Поиск по сайту

Рассылка новостей

Реклама на сайте

Для партнеров

Контакты


Реклама на сайте

Поиск: соискателя, вакансии работа, P.O.S.-специалист, Адвокат, Тележурналист на сайте работа.Ру.


  • 4 декабря 2014 года 14:49
  • Категория: Статьи
  • Тематика: Креатив
  • Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии
  • Упаковка - канал коммуникации с потребителем
  • Актуальные тенденции в графическом дизайне упаковки
  • Заключение

Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии

Мы живем в период все нарастающей скорости обмена информацией. При наличии гаджета с доступом в Интернет каждый человек может получить необходимую информацию за считанные минуты. Практически каждый городской житель сейчас имеет при себе окно в огромный информационный мир, не ограниченный временем и расстояниями, в котором, к тому же, гораздо меньше моральных запретов и ограничений в силу его предполагаемой анонимности. Это обстоятельство сильно влияет на человеческое сознание и формирует новое понимание личности и новую культуру потребления. Потребитель больше не хочет быть "винтиком в системе", для него дизайн современной рекламы очень важны собственная индивидуальность и осознанный выбор.

Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. Изменившиеся правила игры диктуют новый подход к использованию маркетинговых инструментов.

Упаковке всегда отводилась ведущая роль в брендинге продукта. Однако на данном этапе наиболее актуален целостный подход к формированию потребительского бренда, в котором каждый элемент, от названия до дизайна этикетки, существует в рамках единой концепции.

Упаковка как элемент рекламной кампании и канал коммуникации с потребителем

Упаковка товара может стать каналом продвижения бренда.

Примером такой стратегии служит рекламная кампания бренда Coca Cola "Имена", которая после нескольких лет успешного шествования по миру пришла в Россию в 2014 году. Производитель поставляет ритейлерам бутылки с именами на этикетке.

современный дизайн <i>современной</i> упаковки

Дизайн этикетки изменился: центральную часть, где раньше размещался крупный логотип бренда, теперь занимает имя. Логотип Coca Cola многократно уменьшился и составил слоган рекламной кампании: "Это твоя Coca Cola,...". Если на протяжении десятилетий знаменитая газировка предлагала своим потребителям счастливый и беззаботный образ жизни под брендом Coca Cola, то сейчас она сама стала выпускаться под брендом-именем своих потребителей.

Рекламная кампания обладает вирусным эффектом и задействует ресурсы социальных сетей: покупатели, отыскав на полке бутылку со своим именем, с удовольствием размещают в социальных сетях фотографии и ставят тэг #моякокакола, тем самым добровольно увеличивая размах кампании и усиливая ее эффект.

современный дизайн упаковки

Волна всевозможных шуток и приколов только подтверждает успешность рекламной кампании:

современный дизайн упаковки

Вслед за самой Coca Cola один из ее брендов BonAqua в прямом смысле использует упаковку для улучшения имиджа продукта: в то время, как на производителей бутилированной питьевой воды со всех сторон сыплются обвинения в загрязнении планеты огромными объемами неразлагаемого пластика, бренд выходит с "новой биобутылкой, которая содержит до 30% материалов растительного происхождения". Формулировка достаточно расплывчатая, но она эффективно поддерживает философию, которую компания уже не один год выстраивает вокруг своего бренда - забота об окружающей среде.

современный дизайн упаковки

Актуальные тенденции в графическом дизайне упаковки

В настоящее время можно выделить несколько основных тенденций в дизайне упаковок товаров:

1. Коммуникация с потребителем

Использование упаковки как канала коммуникации с потребителем актуально и без специальной рекламной поддержки. Такой подход к оформлению продукта обеспечивает эмоциональный эффект, благодаря которому упаковка не просто продает товар, но и общается с покупателем.

 современный дизайн упаковки

DBD International David Brier, USA 2010

Упаковка печенья с изящными чайными листиками, сложенными в виде губ, словно приглашает покупателя выпить чая с печеньем, которое лежит в упаковке.

современный дизайн упаковки

Новая крышечка-таймер, которая напоминает о необходимости выпить воды, Ogilvi Paris

Бутылка воды Vittel заботится о потребителе, напоминая ему о том, что пора выпить воды, которая необходима для нормального функционирования организма.

современный дизайн упаковки

Призыв к покупателю - Go Fru! Pure, Great Britain

современный дизайн упаковки

Веганские продукты и напитки, Forsman Bodenfors, Швеция

Упаковка содержит наглядные пояснения о составе продукта, раскрывает его уникальные свойства и помогает приверженцам данного стиля питания сориентироваться в выборе.

современный дизайн упаковки

Овощная консервация Fabula Brending, Беларусь.

В этом случае упаковка также "общается" с потребителем: "Спасибо, Мама! От всей команды за огурчики с лучком".

2. Персонализация упаковки

Еще один яркий тренд, для которого характерно объединение нескольких маркетинговых инструментов - упаковки и бренд-персонажа. Товар наделяется характерным героем, который воспринимается одним целым с продуктом. Часто подобным упаковкам присущ юмористический оттенок, при чем характер шутки может быть очень разным.

современный дизайн упаковки

Упаковка для молочных продуктов Сфера влияния, Санкт-Петербург

В данном случае яркий персонаж заменил торговую марку. Смешная корова запоминается детьми и взрослыми. Покупатель идентифицирует продукт как "творожок с коровой", что придает бренду эмоциональную окраску и запоминаемость.

современный дизайн упаковки

Серия этикеток для овощной консервации Sun Feel, разработанная агентством OTVETDESIGN (СПб), собрала различные премии в области рекламы и дизайна. Колоритные усатые персонажи продвигают концепцию "свободных", выращенных в грунте, а не в парниках, овощей, привлекают внимание, вызывают улыбку и желание приобрести и попробовать.

современный дизайн упаковки

Детское питание, Pearlfisher, Great Britain

Когда малыш ест, у него появляются не только "усы", но и "борода", а иногда и "бакенбарды" из любимого блюда. Родители хорошо знают это, образ воспринимается с юмором и иронией. Упаковка разными видами "усов" привлекает внимание и вызывает теплые ассоциации.

современный дизайн упаковки

Линейка молочных продуктов, Getbrand, Москва

Еще один вариант усатых персонажей. Такие разные усатые "доны", добродушно глядящие с упаковок молочных продуктов, формируют "лицо" бренда.

современный дизайн упаковки

Пакетированное вино, Studioin, Москва

В магазинах пакетированное вино, как правило, располагается на нижних ярусах стеллажей, и покупатель видит только верхнюю часть пакета. Эта особенность крайне удачно использована в представленной упаковке. Создан дизайн, позволяющий обыграть название Comon Sava: упаковка за счет своей формы и дизайна напоминает сову, сидящую на нижней полке. При этом производственный цикл был не усложнен, а напротив упрощен - верхние уголки пакета не приклеены и торчат в виде ушек совы. Упаковка получила престижную премию Red Dot 2014.

современный дизайн упаковки

Зеленый чай, Brandbox Branding, Узбекистан

Чай продается в коробочках с лицом веселого колоритного раджи. Создается ощущение, что именно на его чайных плантациях и вырос этот чай.

современный дизайн упаковки

Сливочные конфеты, Mousegraphics, Greece

Нежный вкус - самое ценное в сливочных конфетах. Персонаж - забавная толстая корова цвета молока и темной карамели - создает ассоциацию с натуральными ингредиентами и радостью, которую приносит сливочный вкус.

3. Натуральность и экологичность

Очень мощная тенденция потребительского спроса, которая имеет непосредственное отношение к упаковке - это предпочтение натуральных фермерских продуктов всем остальным. Это логичное отражение идеи здорового образа жизни, заботы об окружающей среде, полезного питания, отказа от фаст-фуда и полуфабрикатов, которая сейчас очень популярна. В сознании потребителя продукты местных фермерских хозяйств, произведенные по экологичным технологиям, воспринимаются как наиболее качественные и полезные. Это обстоятельство незамедлительно отразилось на дизайне упаковок.

современный дизайн упаковки

Этикетки мёда, Сфера влияния, Санкт-Петербург

"Продукт лицом": тенденция в дизайне упаковки, задача которой продемонстрировать продукт в наиболее естественном и привлекательном виде. Стеклянная баночка в форме шестигранника, напоминающего соты, минимальный размер этикетки, хенд-леттеринг и "наивные" иллюстрации - все это подчеркивает натуральный вид продукта и его природное происхождение.

современный дизайн упаковки

Шоколадные десерты, Puigdemont Roca, Spain

Непрозрачная упаковка идеализирует содержание, представляя его в наиболее выгодном свете. Бисквит и шоколадная глазурь выглядят очень аппетитно и льстят продукту.

современный дизайн упаковки

Бакалея, KOFERE, Германия

Идеальный внешний вид продукта привлекает к себе внимание и вызывает аппетит. Этикетка выполнена на прозрачной пленке в один цвет и носит преимущественно информационный характер. Однако, такой прием могут себе позволить лишь те производители, чей продукт на самом деле выглядит безупречно.

Натуральность и экологичность в дизайне упаковки отражается через использование природных фактур. В некоторых упаковках используются бумага вторичной переработки, холщевая ткань и дерево. Иногда необходимого эффекта дизайнеры добиваются за счет использования фотоизображений натуральных материалов и естественных цветов.

современный дизайн упаковки

Дизайн упаковки снэков, Studio h, UK

современный дизайн упаковки

Зерновой кофе, Chad Roberts Design, Canada

Крафтовый пакет и минималистичное цветовое решение показывают, что здесь важен продукт, а не обертка.

современный дизайн упаковки

Линейка молочных продуктов, Getbrand, Москва

Пример отечественного понимания экологически чистых продуктов и упаковки.

"Крафтовый" фон и зеленый цвет указывают на натуральность продуктов. При этом технология производства упаковки не отличается от обычной.

современный дизайн упаковки

Молочное мыло, Ahhaproject, Южная Корея

Сама форма мыла, повторяющая мороженое, привлекает к себе и намекает, что в мыле столько же молока, сколько и в мороженом.

современный дизайн упаковки

Органическая косметика, KOFERE, Германия

В продуктах этой серии слоган заменил бренд и стал основным элементом упаковки. Продукты призывают покупателя: "Выключи воду, пока используешь меня!", продвигая идеи экономии чистой воды и бережного отношения к окружающей среде.

современный дизайн упаковки

Органическая косметика, MAISON D'IDEE, Czech Republic

Использование древесной фактуры обусловлено аналогией: сильные корни волос, как сильные корни деревьев. Ассоциация также созвучна с экологичностью компонентов, из которых созданы эти средства.

4. "Как раньше"

Тенденция продолжает оставаться актуальной в течение достаточно длительного времени как для отечественных, так и для зарубежных упаковок. Оттенки ностальгии могут быть очень различными: от классического американского ретро до "счастливого советского времени". На фоне этого тренда крайне актуальным стало использование хэнд-леттеринга в дизайне упаковок.

современный дизайн упаковки

Упаковка мороженого, Сфера влияния, Санкт-Петербург

Мороженое "Как раньше" стало пионером ретро-тенденции в упаковке. На тот момент потребитель пресытился яркими упаковками и всевозможными вкусами продукта и заскучал в поисках чего-то знакомого и забытого. Разработанная в агентстве концепция "взорвала" рынок, значительно увеличила продажи производителя и породила множество последователей. Простая упаковка, честная рецептура и воспоминания о беззаботном детстве стали настоящей формулой успеха.

современный дизайн упаковки

Упаковка мороженого, Getbrand, Москва

Стильная и детально проработанная ретро-упаковка оригинальными шрифтами и иллюстрациями в "советском стиле". Отличный пример тренда.

Ретро-ботаника

Отдельное направление в ретро-тенденции - так называемая ретро-ботаника. Для нее характерно использование в дизайне изображений растений и цветов в стилистике, заимствованной из старинных ботанических книг.

современный дизайн упаковки

Зерновой кофе, Chad Roberts Design, Canada

Упаковка этого кофе приобретает особую изысканность за счет изящных изображений цветов и птиц в стиле ретро.

современный дизайн упаковки

Вино и бакалея, Bobstudio, Greece

Удивительные по своей красоте иллюстрации играют основную роль на этих упаковках. Они обеспечивают запоминаемость продукта и лояльность потребителя. Остальное оформление очень сдержано и минималистично.

современный дизайн упаковки

Напитки, Super Tuesday, Sweden

Сдержанная цветовая гамма и очень деликатное рисование ягод и цветов на этикетках этих напитков создают ощущение натуральности и нежного вкуса.

современный дизайн упаковки

Конфеты, Project Packaging, UK

современный дизайн упаковки

Оливковое масло, Puigdemont Roca, Spain

"Гравюрная" иллюстрация задает тон всей этикетке и останавливает взгляд покупателя.

Ретро-типографика

Для этого направления характерно использование акцидентных шрифтовых гарнитур, тяготеющих к стилю ретро, приемов хенд-леттеринга, сдержанных цветов, простых графических элементов и иллюстраций.

современный дизайн упаковки

Мыло, Chad Roberts Design, Canada

Эта упаковка построена на локальных цветовых пятнах с использованием сдержанных графических элементов и строгих шрифтов. Аскетичный дизайн создает впечатление, что мыло произведено на маленькой мануфактуре по семейным рецептам.

современный дизайн упаковки

Бакалея, Bobstudio, Greece

Дизайн этикеток минималистичен и построен на оригинальной шрифтовой работе. Наивные, нарочито старательные иллюстрации подчеркивают простоту и честность, которые транслирует бренд.

современный дизайн упаковки

Мюсли, Coats Design, New Zealand.

Мюсли в искусственно состаренной упаковке, очевидно прибыли прямо из американских 50х. Пастельные, как будто слегка выцветшие цвета, и ретро-шрифты создают абсолютную уверенность в незыблемых традициях качества в отношении этого продукта.

современный дизайн упаковки

В редизайне пакетов и стаканов для напитков McDonalds использован визуальный прием, не очень характерный для сегмента FMCG: сложные паттерны с большим количеством мелких элементов затрудняют восприятие ключевой информации, влияющей на принятие решения о покупке. Вместе с тем, такую упаковку интересно рассматривать, она привлекает внимание и задерживается в руках дольше.

современный дизайн упаковки

Витаминизированное молоко, Ennemm, Iceland

Дизайн упаковки полностью построен на хенд-леттеринге, он имитирует меловые надписи на грифельной доске. С одной стороны, этот пакет молока выглядит крайне нетипично, с другой, упаковка абсолютно узнаваема.

современный дизайн упаковки

современный дизайн упаковки

современный дизайн упаковки

Гастрономия, Horse, UK

Бренд содержит широкую линейку гастрономических продуктов от маринованных овощей до джемов и конфет. Оформление этикеток построено на использовании различных ретро-шрифтов и очень простых графических элементов, объединенных красно-бело-серой цветовой гаммой. При всем разнообразии типографских приемов, линейка получилась визуально цельная и узнаваемая.

современный дизайн упаковки

Мыло, One Darnley Road, UK

современный дизайн упаковки

Маски для лица, Elie Nehme and Narae Kim, Canada

Для этих косметических продуктов простой графический орнамент, сдержанные цвета и спокойный характер шрифтовой работы стали визитной карточкой.

5. Минимализм

Тренд актуален не только для дизайна упаковки, но и для графического дизайна в целом. Особое значение уделяется форме и материалу, из которого изготовлена минималистичная упаковка. Этот прием позволяет сделать акцент непосредственно на товаре, подать его в наиболее выгодном свете и подчеркнуть достоинства.

современный дизайн упаковки

Кофейные конфеты, Сфера влияния, Санкт-Петербург.

современный дизайн упаковкисовременный дизайн упаковки

Энергетические таблетки, Сфера влияния, Санкт-Петербург

Упаковка энергетических таблеток однозначно ассоциируется с батарейкой, таким образом немногословно раскрывая основное назначение средства. С помощью инфографики указаны случаи, при которых будут полезны данные таблетки. Минимум цветов и лаконичное исполнение делают упаковку привлекательной и узнаваемой.

современный дизайн упаковки

Мясные консервы, Сфера влияния, Санкт-Петербург

На первый взгляд эта этикетка не очень минималистична, однако необходимо вспомнить о традициях отрасли мясной консервации. Как правило, этикетки консервов содержат большое количество графических элементов, сложных шрифтов и задействуют широкую цветовую гамму.

В данном случае решено было работать с простыми формами и символическими изображениями животных, чтобы избежать излишнего натурализма. Строгий порядок расположения информации на этикетке позволяет покупателю легко сориентироваться в ассортименте и преимуществах товара.

современный дизайн упаковки

Масло и уксус, mousegraphics, Greece

Монохромные бутылочки представляют собой настолько чистое воплощение тенденции минимализма, что не требуют лишних слов.

современный дизайн упаковки

Фруктовые батончики, mousegraphics, Greece

В этой упаковке главная роль отведена фрукту, который является основным компонентом. Минимум цвета и информации на лицевой стороне кардинально отстраивает продукт от конкурентов.

современный дизайн упаковки

Травяные чаи, Plasmadesign Studio, Switzerland

Этикетка создана с использованием простых геометрических форм, символически обозначающих состав продукта. Белый фон этикетки и сдержанная шрифтовая работа подчеркивают привлекательность самого продукта.

современный дизайн упаковки

Вино, Petar Pavlov, Македония

Еще один отличный пример немногословного дизайна. Особое очарование этой этикетке придает фактура живого штриха.

Заключение

Высокая конкуренция и возросшая требовательность покупателя вынуждают производителей постоянно заботиться об актуальном внешнем виде своих товаров. Как правило, упаковки требуют обновления каждые 5-7 лет. Редизайн может быть связан со сменой позиционирования и рекламной стратегии и предполагать кардинальные перемены в визуальном облике продукта. Или же обновления могут носить характер небольшого "косметического ремонта", который позволяет товару выглядеть свежо, но при этом оставаться узнаваемым.

В любом случае редизайн упаковки должен восприниматься производителем как необходимая мера в развитии бренда, его не стоит бояться. Намного более губительные последствия может иметь необоснованная привязка к устаревшей упаковке и боязнь перемен.

Автор: Антонина Горчакова, арт-директор агентства "Сфера влияния".

Читайте также:



Источник: http://www.rwr.ru/articles/design/design_32219.html


Закрыть ... [X]

Создание современной рекламы от креативного рекламного



Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы Дизайн современной рекламы